3절_마케팅관리
① 마케팅관리의 의의
마케팅은 기업이 고객과 가치를 교환하는 과정이다. 여기에서 핵심적인 개념은 '교환'이다. 교환이 있기 때문에 사람들은 각자 원하는 모든 제품을 생산할 필요 없이 각기 자신의 전문분야에 집중하고 자신의 생산물을 다른 사람들과 교환하여 필요한 것들을 획득하는 것이다. 그러나 무조건 제품을 생산한다고 해서 교환되는 것이 아니다. 교환이 잘되게 하려면 고객이 원하는 것을 생산해야 한다. 가격도 적절해야 하며, 유통경로도 고객에게 편리한 방법을 선택해야 하는 동시에 고객에게 가장 알맞은 수단을 택하여 광고를 해야 한다. 마케팅관리는 고객이 원하는 제품이나 서비스를 개발하고, 가격을 적절하게 책정하며, 판매경로를 관리하고 광고나 홍보와 같은 프로모션 활동 등을 계획·실행·통제하는 관리활동이다.
산업혁명 이후 가내 생산이 공장 생산으로 바뀌고, 자신의 소비를 위한 생산에서 교환을 위한 생산으로 점차 전환하게 되었다. 그럼에도 이 시기는 시장 수요가 공급 수준을 초과하고 있었다. 따라서 제품을 만들기만 하면 팔리는 시대여서 '판매(selling)'라는 용어를 사용하였다. 그러다가 시장의 수요에 비해 공급이 많아지면서 경쟁은 치열해지고 고객의 욕구가 다양화되었다. 이에 기업들은 고객이 원하는 제품을 만들어야 한다고 인식하게 되면서 '마케팅'이란 용어를 사용하게 되었다.
판매와 마케팅 개념의 차이를 보면, 판매 개념은 이미 생산한 제품을 현금으로 바꾸려는 생산자의 욕구에 초점을 둔다. 반면에 마케팅 개념은 제품을 생산하기 전에 먼저 고객의 욕구를 파악하고 이에 부합되는 제품을 생산하여 고객의 욕구를 충족시키는 데 초점을 두고 있다. 즉, 판매 개념에 입각한 기업은 먼저 제품을 생산하고 이를 판매하기 위하여 많은 노력을 기울이는 데 비해서 마케팅 개념에 입각한 기업은 판매될 수 있는 제품을 생산하는 점에 차이가 있다.
② 마케팅의 구성요소
마케팅은 기업과 소비자가 교환을 통하여 자신의 목적을 달성하고자 할 때 의미를 가지게 된다. 마케팅 개념을 보다 잘 이해하기 위해서는 마케팅 개념을 이루고 있는 기본적인 구성요소를 이해할 필요가 있다. 그 요소에는 인간의 니즈와 욕구, 수요, 제품, 교환 그리고 시장 등이 있다.
③ 마케팅 전략
마케팅 활동의 궁극적인 목표는 고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공하여 고객의 욕구를 충족시키고 '고객의 평생가치(life time value)'를 극대화하는 것이다. 여기에서 고객의 평생가치란 처음 거래가 이루어진 시점부터 마지막으로 구매할 것이라고 판단되는 시점까지의 예상되는 매출이나 이익의 누계를 말한다. 즉, 장기간에 걸쳐 발생할 수 있는 매출로 고객 가치를 평가하는 것이다. 이러한 마케팅 활동을 통하여 기업은 시장에서 경쟁 우위를 확보하고 기업의 목표를 달성하는 것이다.
마케팅 활동이 제대로 이루어지기 위해서는 마케팅 활동에 대한 계획이 전략적으로 잘 구성되어 이루어지고 계획된 마케팅 활동이 적절히 실행되어져야 한다. 기업에서 활용하는 마케팅 전략은 STP 전략과 마케팅믹스 전략 등이 있다.
④ 마케팅 분석
마케팅 분석 방법에는 판매 분석, 시장 점유율 분석, 마케팅 비용 분석, 수익성 분석, 시장 기반 점수표 분석 등이 있다.
1) 판매 분석(sales analysis) : 목표와 실적 간에 발생한 차이를 파악하고 그 원인을 분석하는 것이다. 먼저 판매 목표에 영향을 주는 다양한 요인들이 판매 성과에 어떤 영향을 주는지부터 측정한다. 그다음에는 목표를 달성하지 못한 특정 품목별, 지역별, 영업사원별 등으로 분석하여 검토한다.
2) 시장 점유율 분석 : 판매 분석으로 기업 자체의 판매 상황에 대한 현황은 알 수 있지만, 시장의 전반적인 상황을 정확하게 파악할 수는 없다. 특히, 경쟁사와의 판매 성과 비교가 불가능하다. 판매량이 지속적으로 성장하더라도 시장 점유율(market share)이 감소하고 있다면, 이는 전체 시장이 성장하고 있는데 자사의 성장률은 시장성장률을 따라가지 못하고 있다는 것을 말한다.
3) 마케팅 비용 분석(marketing cost analysis) : 기업의 목표를 달성하기 위해 자금을 얼마나 효율적으로 지출하는지에 대해 확인하는 것이다. 판매 목표를 달성하더라도 광고비, 판매촉진비, 시장조사비, 영업관리비 등 마케팅 비용이 판매 증가율보다 빠르게 증가하거나 경쟁업체에 비해 과다할 때는 원인을 분석하고 대책을 마련해야 한다.
4) 수익성 분석(profitability analysis) : 분야별 수익성을 파악하기 위해 손익계산을 분석하고 평가하는 것이다. 이 분석은 특정 제품의 마케팅 활동의 방향을 제시해주기 때문에 마케팅 활동을 확대할지 또는 축소할지를 결정하는 데 도움을 준다.
5) 시장 기반 점수표 분석 : 대부분의 기업은 연간 계획 통제를 위해 재무적 성과만을 나타내는 측정 시스템을 사용한다. 하지만 체계적인 기업들은 재무적 성과에만 집착하는 것이 아니라, 고객들이나 이해관계자들이 어떻게 생각하고 느끼고 있는지에 대한 고객성과 점수와 이해관계자 업적 점수를 분석하는 시장 기반(market-based) 점수표를 분석한다.
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